MEDIENNUTZUNG
Eine der wichtigsten Theorien in der Medienforschung stellt der
Uses-and-Gratifications-Approach dar. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz
stellt den Mediennutzer in den Mittelpunkt und spricht ihm zu, die
Medien aktiv und funktional zu gebrauchen. Er bedient sich der Medien,
um seine eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und zieht somit einen
Nutzen aus seinem Medienkonsum. Die Medienforscher Katz und Foulkes
ergründeten schon 1962 diese neue Sichtweise der Mediennutzung,
die in den 40er Jahren entstanden war. Erstmalig wurde dem Mediennutzer
mehr Macht zugesprochen als den Medien. Man fragte nicht mehr „was
machen die Medien mit den Menschen“, sondern „was machen
die Menschen mit den Medien“, und welche Bedürfnisse haben
Menschen, um Medien zu nutzen. Die Überschätzung der Wirkung
von Medien war vorher weit verbreitet, nicht zuletzt die Radiosendung „Krieg
der Welten“ von Orson Welles. Die Inszenierung überzeugte
1938 mehrere Hunderttausende Bewohner New Yorks davon, es gäbe
eine Invasion von Außerirdischen und man müsste nun aus
der Stadt flüchten, um sich in Sicherheit zu bringen. Zu diesem
Phänomen kamen noch die Ergebnisse der Propagandaforschung des
Zweiten Weltkrieges, die den Massenmedien eine fast omnipotente Wirkung
zuteilten.
Völlig neu war nun also der Uses-and-Gratifications-Ansatz,
der den Mediennutzer nicht mehr als „Opfer von Medieneinflüssen“ betrachtete,
sondern ihm die aktive Rolle und damit eine Machtposition zuteilte.
1974 gaben Blumler und Katz einen Band mit dem Titel „The
Uses of Mass Communikation“ heraus, in dem sie diese Theorie
erstmals ausführlich begründeten.
- Mediennutzung dient der Bedürfnisbefriedigung
der Rezipienten.
- Das Publikum ist aktiv und handelt zielgerichtet.
- Medien stehen untereinander und mit anderen Aktivitäten
der Bedürfnisbefriedigung im Wettkampf, um Zeit und Aufmerksamkeit
der Rezipienten zu gewinnen.
- Die gleichen Medien können von verschiedenen Rezipienten
zu unterschiedlichen Zwecken genutzt werden.
Man geht also bei dieser Theorie davon aus, dass das Publikum
aus sozialen und psychologischen Gründen Bedürfnisse
hat, die es gerne befriedigen möchte. Hierfür stehen
ihm verschiedene mediale und nicht-mediale Quellen zur Verfügung,
die nun aufgrund unterschiedlicher Motivationen verschiedenartig
genutzt werden. Dieselbe Fernsehsendung kann also von mehreren
Personen aus völlig unterschiedlichen Gründen gesehen
werden. Dennoch gehen alle diese Personen Bedürfnissen,
wie bspw. Entspannung, Unterhaltung usw. nach, die sie mit dieser
Sendung befriedigen wollen.
Stark kritisiert wurde an dieser Theorie von verschiedenen
Kommunikationswissenschaftlern, dass dem Rezipienten das Bewusstsein
für seine Mediennutzung zugesprochen wurde, d.h., man ging
davon aus, das Publikum würde seine Mediennutzung reflektieren.
Der amerikanische Kommunikationswissenschaftler Dolf Zillmann
behauptet beispielsweise, der Rezipient wisse keineswegs, warum
er Medien nutze, sondern handle eher aus Gründen wie Gewohnheit,
Erziehung, Zufall etc. Als Grund für die falsche Annahme
von Katz und Blumler gab Zillman an, dass bei empirischen Untersuchungen
von den Probanden falsche Angaben gemacht worden seien. Die
befragten Personen hatten angegeben, sich Horrorfilme wegen
der Spezialeffekte anzusehen und Sexfilme aus Informationsgründen.
Zillman erklärt sich diese Antworten so, dass die Befragten
wahrscheinlich nur das aufzählen, was ihnen früher
einmal als Begründung auf derartige Fragen beigebracht
worden sei, aber nicht, weil sie wirklich ihren Medienkonsum
reflektieren. Deshalb muss man differenzieren und darf den aktiven
Rezipienten nicht als eigenverantwortlichen, frei entscheidenden
Mediennutzer sehen. Verantwortlich für die Wahl bestimmter
Medien ist ein Nutzen für das Publikum jenseits seiner
eigenen Wahrnehmung und Definition. Medien werden ausgewählt
aus Gründen wie physischem und psychischem Wohlbefinden,
Umweltanpassung und gesellschaftlicher Notwendigkeit, die durch
strukturelle Lebensumstände vorgegeben sind. Dieses Verhalten
geschieht oft unbewusst und wird nicht immer genau durchdacht
und reflektiert betrachtet. Vorderer unterteilt deshalb die
Mediennutzung in zwei Termini. Einmal sei der Umgang mit Medien
als „Handlung“ zu verstehen, die bewusst und zielgerichtet
vollzogen wird. Mit „Verhalten“ hingegen könne
jede „Regung eines Organismus“ bezeichnet werden.
Fast zeitgleich mit dem Uses-and-Gratifications-Approach wurde
die These des Eskapismus als zentral betrachtet. Diese besagt,
dass Menschen für eine bestimmte Zeit ihrer Realität
entfliehen (engl.: escape) wollen und sich zu diesem Zweck der
Medien bedienen. So ist es für kurze Zeit möglich,
den eigenen Nöten und Sorgen zu entkommen und sich in der
Fiktion der Medienwelt zu bewegen. Begründet wurde diese
These jedoch immer wieder verschiedenartig. Wurden in den 40er
und 50er Jahren noch die schlechten Lebensumstände großer
Bevölkerungsgruppen für diese Art der Flucht verantwortlich
gemacht, bewies ähnliches Verhalten in wirtschaftlichen
Hochzeiten, dass der Mensch dazu neige, in Traumwelten abzutauchen,
um abschalten zu können. Per Knopfdruck habe man die Möglichkeit,
sich von einem Ort zum anderen zu bewegen, von einer Situation
in die nächste, ohne dabei irgendwelche Unannehmlichkeiten
erdulden zu müssen. Den Unannehmlichkeiten und der Wirklichkeit
des tristen und stressigen Alltags auf schnelle und günstige
Weise für einen bestimmten Zeitraum zu entkommen, um in
eine schönere und aufregendere Welt abzutauchen. Katz und
Foulkes sprechen deshalb auch von einer narkotisierenden Wirkung,
die es dem Zuschauer ermöglicht, seinen Alltag besser bewältigen
zu können.
(Alle Angaben ohne Gewähr)
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